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方法论一个一个那么精彩

而众多运营人眼前永远有这样的苦恼

“听了那么多道理却依然推不动APP”

是惠农天气预报下载我们的产品不再受欢迎惠农天气预报下载?

还是市场饱和难再吸收新成员?

眼前的冰山是让我们崩溃?

还是让我们更清醒?

最近一段时间,一些探讨APP处境越来越艰难的文章很受关注,尤其是《App推广陷入绝境,创业公司该怎么办?》(以下简称《怎么办》)这篇文章,得到大量转发,文中引用的一组来自美国的数据,表明“APP推广遇冷”已经成为全球运营商不得不面对的现实,而这个问题的根源恐怕来自APP产品本身面临的一系列沟沟坎坎。

数据,存在不同解读

实际上,“APP繁荣的时代已经过去”这样的说法并不新鲜,从2013年开始,隔上三五个月就有人在说APP命不长久。数据显示,2015 年总共有 1933 款不同的应用先后进入iTunes免费应用排行榜中,与 2014 年相比减少了 24%。不但APP总量减少,用户下载量更是断壁一般地陷落。美国知名科技媒体Recode曾发布的文章显示,2014年时,市场调研机构 comScore 的数据表明,65.5% 的美国用户每月的 App 下载量是 0。8.4%的用户只下载了一款APP,而愿意尝试8个以上APP的用户,只有2.4%。这个数字与每年成千上万个等待进入销售排行榜的APP产品数量相比,实在是让人叫苦。

(2014年美国智能手机用户每月下载APP的情况)

今年5月的数据显示,美国前15名App的新增用户比去年同期明显下降,除了Snapchat 和 Uber这两个应用的增长率仍然惊人,其他应用的数字都不怎么好看。这个数据也是《怎么办》那篇文章和众多业内人士认为APP遇冷的主要依据。

(美国前15名App的新增用户今年比去年明显下降)

不过,这组数据还有下文, Recode 网站认为,下载量并不能完全反映 App 发行商的实际状况。以 Facebook 为例,虽然它的 App 下载量已经很难增长,但盈利却非常好。另外,在美国以外的国家和地区,表内的各种应用仍拥有 3%的平均增长率。

(美国前15名APP在海外拥有3%的平均增长率)

“2016苹果WWDC”结束之后,有业内人士在网上发了一张App Store营收持续增加的曲线图,表示过去一年app产生的营收要比前两年成长的幅度大。

(今年6月App Store营收持续增加的曲线图)

面对数据,有人很悲观,有人不以为然,毕竟大家关注的数据不同,对数据的解读也不同,看到的未来自然也不一样。

现在,的确危机四伏

理性地说,或许谁也不能只凭个把数据来判断“APP已死”,但是行业里一片“APP推广越来越难做”的声音,也不是毫无来由,曾经的一个个“爆款”变成一具具“尸首”,也是实打实的案例,综合各方的看法,要想让APP推广走出困境,得先弄明白那些APP本身存在的问题。

同质化产品太多太滥

推特火了,一大波APP跟着都做社交;照片墙火了,一大波APP跟着做拍照美图。卖地图的,送外卖的,跟风一样地冲进售卖平台。但是,它们往往功能相似,毫无亮点。开发者似乎过于乐观地等着市场分蛋糕,却不注重用户真正的需求,很多人可能没有想过,“这真是用户需要的么?还是你认为用户需要?”数据显示,大多数用户常用的APP在10个左右,面对成百上千让人不知所措的新选择,用户更愿意选择名声在外、已经受市场考验多年的老APP。

不思进取,后续跟不上

业内出现过不少“火一把就死”的APP,明明有不错的开端,却没能保住阵地,比如“足记”、“脸萌”,功能单一,玩法有限,用户自然玩腻了就扔。就连APP排行榜上最容易站住位置的游戏类,不思进取也是没出路的,比如2015年集中死去的一大批日韩游戏的国服版,《怪物弹珠》、《勇者前线》、《万千回忆》之类的,原版都是在日韩非常受欢迎的游戏,但是国服不是更新滞后,就是BUG连连,连起码的宣传都不上心,大多数蹦跶了一年多就停服了。

(一大波这个风格的日韩手游因国服服务太差而引进失败)

相关投入不合理

要么是财大气粗乱砸钱,要么是抠抠嗖嗖特小气。前者往往是缺乏规划,导致前期空赚吆喝,后续乏力难以维持,很多APP就这么白白死掉。后者则让运营团队最头疼,谁都想少花钱、多办事,但是“空手套白狼”不但不现实,还不道德呀。过于迷信线上力量,对盈利模式概念模糊,这样的APP谁能推得动呢?

产品运营是一个复杂、复合的过程,你纵有生花妙计,但产品不给力、开发者思维漏洞多,APP也难逃浮尸漂流的命运。

未来,必须做出改变

在《怎么办》那篇文章的后半部,作者跟大家分享了一系列“怎么办”,相信所有看过的人都会认同,运营群也就势搜罗各路大神的说法,稍稍归纳了一下。

产品啊,还是产品

一个产品在诞生的最初,也许就决定了今后的路能走多远,开发者永远要明确,到底应该生产什么,一个点子是否值得变成现实的商品。一句话,宁可不做,也不能贸然瞎推。

怎么才能保证不“瞎推”呢?关键词就是数据。一个产品能不能成立,一定是要在数据中找支撑,要调查、要精准、要细化、要有指向性,这样才能对数据传达出的用户情感、心理有所把握。通过数据不但可以把握一款产品的定位,更是为产品后续的发展积累更多的可能。

比如2013年11月上线的美团外卖,开发者最近跟大家分享了《大数据与美团外卖的精细化运营》主题演讲。参考欧美国家外卖业务占整个餐饮行业的20%-30%,面对我国餐饮业务三万亿的大盘子,敲定开发个外卖APP似乎没啥可犹豫的,但是,决定一个APP能否活下去的原因不只是市场需求,建立什么样的商业模型,相应的风险有哪些,都是创业者必须考虑的,比如,最重要的配送成本问题,经过各种假设、各种模拟之后,美团外卖的创业者得出结论:在保持平均每个配送员每天送20单的情况下,到2020年,美团需要150万配送员!仅是这一项,在商业模型里就要细化到如何建立智能调度系统优化送餐线路,如何提高订单效率等等,这背后是巨大的人力物力投入,如果没有相当的实力,创业者就得做出别的选择了。

(这个饭也不是那么好喂的啊)

而这些问题必须在APP上线之前做好万全的测算,上线之后再发现问题,十有八九要面临毁灭性的打击。比如美国著名创业孵化器Y Combinator 曾经支持了一款名为Prim的洗衣配送APP,开端非常不错,Prim 甚至想成为洗衣行业中的 Uber。然而它仅仅存在了 7 个月。原因就是产品模型出了问题,上线之后发现自己吃不下这么多的需求,而继续增加投入的话,需要5-10年才能盈利,只好死掉。

创意啊,还是创意

创意基本上贯穿产品从产生到终端落地的全程:没创意的产品没特点、没卖点;没创意的推广更会拖产品的后腿。什么线上线下的红利啊,公众号导流啊,促销游戏啊,视频啊、直播啊,你可能为一个APP推广尝试了所有渠道,可是吐尽了鲜血依然效果平平,咋整?并不是套路失效,而是内容也套路了,好的创意,哪怕是用在最传统的广告板上,也能发挥出巨大的作用,比如可口可乐的歌词瓶,典型的“最传统方法玩最创意”,让用户有记忆点的、愿意接近的,永远是那个与众不同。

2012年宜家推出的APP,可让用户自定义家具布局,还可通过网络分享自己中意的布局,同时参与投票,宜家还会对优秀创作者进行奖励,利用个性化定制的点子来达成传播效果。

( 2012年宜家推出的APP:定制自己的家)

再比如2015年一个手游推广的“爆款”案例,《少年三国志》在宣传期间,其代言明星陈赫传出了出轨的负面新闻,宣传团队立刻调整思路,做了危机公关,发布“奔跑吧陈赫”和“人不风流枉少年”的H5站,这两个站点的点击均突破10万。另外,在微博上推出相关话题,上线4小时内微博评论与转发总数已经超过10万。抛开是非不论,这个创意里不但包含了事件营销、话题营销,还对一些传统的价值观进行了颠覆。

从那些成功的案例中可以了解到,优秀的创意往往是既贴合产品又满足用户情趣的,而且户的情趣在哪里呢?好奇、自负、私欲、分享、娱乐、愤怒等等,都容易吸引用户的关注。单纯的稳扎稳打已经过时,制造尖叫、反常规操作,才能开启创意的源泉。

服务啊,还是服务

一个APP让用户最为看重的是什么?最能体会到APP价值的卖点又是什么?当技术层面几乎不存在真正的障碍的时候,一款产品在竞争中拿什么去跟别人拼?是服务。

用户选择一款APP最自然的原因是“对我有用”,而用户的需求又不会是一成不变的,需求会逐渐增加,这要求产品本身要提供更多的服务,而服务做好了,反过来会激发产品的更多潜力。

这方面,工具类的APP表现得最明显,比如近年来随着人们对环保、自然灾害话题关注的提升,墨迹天气从一个普通的“天气预报员”发展为一款带有综合服务性质的APP,“穿衣指数”、“运动指数”、“化妆指数”、“洗车指数”这一系列小功能拓展了天气软件的使用场景,让这款APP显得不那么单薄。另外,其实景天气的UGC图片以及空气质量下面都可以跟帖讨论互动,比如雾霾话题特别火爆的那段时间 ,产品活跃度也大幅提升。当用户达到四亿,日活跃用户达到4000万时,我们已经看到,墨迹天气做起了电商。

( 墨迹天气拓展了一系列小功能)

团队啊,还是团队

最终做事的还是人,决策得由人来做,困难得由人来解决。没有靠谱的团队,之前说的一切都是空的。没有懂事的团队,怎么抓流量红利,怎么防着流量作假?设计、开发、推广、营销每个环节都是人的心血堆出来的,而且随着行业发展,技术要更新,观念要转换,大团队下需要细分小团队,让产品开发和服务更有针对性、更加专业化。当年李嘉庚对“呼闪”的瞎搞故事,到现在还有人当反面教材在说,没有稳定、扎实的团队,让整个产品的开发处处是刀口,最终别说产品靠不住,就连人品也没剩下。

值得注意的是,我们在强调团队专业化的同时,并不是说随着类目的细分,团队要变得大而全,那样的臃肿迟钝也是行不通的,实际上高效的“精英小团队”的理念才是创业者们需要研究的。比如,Whatsapp的55人用三年时间创造出190亿美金的市值。比如,微信支付团队只有100人,而他对手支付宝是6000人。苹果公司也推崇“精英小团队”,摒弃“人口过剩”的会议,认为小团队更专注、更高效、更有动力。当然,小和大都是相对而言,最终要看的是实际需求,最终服务的是APP要达成的目标。

(强有力的团队才能所向披靡)

行业现状的确告诉我们APP推广越来越难,投入、创意等问题,都越来越尖锐。但是我们也应该看到,这种困境是这个行业发展到一定程度必须要经历的东西。遇冷是正常的,物竞天择,优胜劣汰,任何行业都是用这样的方式进行自我更新,该投入了你不投,去死;该创新了你不创,去死;该盈利了你赚不着钱,去死……死啊死的,就没人抱怨了。因为,能经受层层考验的,才是值得活下去的。

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