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供给难!消费难!经营难!7月或迎回暖

[汽车之家行业]近年来的车市动荡往往让人措手不及。“微增时代”早已到来,车企本就面临转型淘汰期,黑天鹅事件的频发无疑是“雪上加霜”。2020~2021年无论是疫情还是“缺芯”,都是单点事件冲击,而2022年地缘政治危机、新冠疫情、油价上涨、股市惨淡等多项黑天鹅事件并发,整个汽车产业面临重重压力。国家及地方提振政策相继出台,以期对抗黑天鹅事件带来的诸多负面影响,车市7月能否回暖?(关注汽车之家研究院微信公众号,回复“黑天鹅”可获取完整报告)

■供给难:百万产量损失,原材料成本涨幅高达20%

3月起,以上海、吉林为代表的区域性疫情卷土重来,山东、广东、福建、北京点状式涌现。这6大省份生产了全国将近一半的汽车。并且,汽车十大零部件集团的总部全部设在京沪地区,其中九家位于上海,仅上海一地的零部件企业就多达2万余家。

疫情导致的停工停产停运对整车生产及零部件供应都造成较大影响。3月以来乘用车产量出现下滑,4月下滑扩大至40%,多家厂商先后停产,产量影响持续至5月,截至5月中旬,预计产量损失已达82万。叠加“缺芯”造成的减产量,预计汽车产量损失将达百万。

然而,负面影响不仅于此。2022年以来,汽车原材料受供需不平衡等因素影响,价格持续上涨,其中新能源汽车主要原材料碳酸锂涨幅超过400%。

根据汽车之家研究院测算,燃油车原材料成本预计增长10%,新能源原材料成本预计涨幅达20%。原材料成本上涨会通过零部件供应端传导至主机厂,3月汽车制造业营业利润累计同比已下滑14%。

原材料成本的涨价影响已传导至消费端。近期,主机厂纷纷上调车型指导价。其中,新能源车型价格涨幅高于燃油车,尤其是10万以下车型,以五菱宏光Mini EV 和 宝骏KiWi EV为例,涨幅超过10%,低价新能源产品成本受到挑战。

■消费难:居民收入受影响,油价高企,消费意愿不足

由于部分区域的生产经营活动按下“暂停键”,股市也进入震荡下行区间,居民经营性、财产性可支配收入增速显著收窄。老百姓兜里没钱了,自然影响消费意愿。社会消费品零售总额3月起出现负增长,消费信心指数也下降明显。

与此同时,汽油价格的上涨从2021年开始就没有停止。2022年3月汽油价格相比21年底增长超30%。由于油价上涨,消费者对于燃油种类的选择意向明显动摇,明确表示“开始考虑新能源车”的比例也已经超过了30%。燃油车消费的观望情绪更浓。

■经营难:营销活动难开展,经销商遇困

虽然黑天鹅事件对供给端造成较大影响,但产量下滑仍不及终端销量下滑的大。更难的是,区域性线下活动无法正常开展。北京车展和近30个区域车展延期,波及20个城市,新车上市延后、线下促成交手段受阻,车企节奏被打乱。

经销商的日子也不好过。20%的经销商门店关门歇业,开业门店也因为疫情影响、没有顾客到店。在这种情况下,3月以来经销商库存压力持续加大,尤其是疫情多发的北区、东区,经销商库存压力提升更为显著。

■“政企联动”的提振政策,忘了经销商?

在车市面临“供给难、消费难、经营难”的重重压力下,各地陆续推出提振汽车消费的区域性政策,财政部更是在5月31日推出购置税减征政策,减征对象锁定在2.0升及以下排量、单车价格不超过30万、座位数不超过9个的产品上。

根据汽车之家大数据测算,超过80%的意向用户能够享受到该项政策,普惠范围非常大。行业专家也一并看好,多个协会预测该政策能为车市带来200万增量。车企也纷纷配合行动,在原有减征政策上继续加码。

只不过这次的“政企联动”,经销商好像并不“配合”。媒体走访上海、北京多家4S店后发现,随着购置税减征政策出台,不少品牌4S店都已悄悄收窄终端优惠幅度。

经销商的行为也可以理解,黑天鹅事件本身对经销商的客流和利润都造成了冲击,借着政策出台,随着客流回升,哪怕能回补一点儿利润也是好的。只是政策的拉动影响仿佛被“稀释”了一些。

那么,汽车市场究竟什么时候才能回暖呢?

■威胁与机遇并存,反弹期7~8月将来

从汽车之家大数据的趋势来看,2020年疫情期,消费者购车关注和购车意向人数均会大幅降低,但疫情爆发期结束后,购车意向基本会在第2个月内大幅回升。2022年疫情爆发后,购车意向同样出现下降,但可以预见,疫情爆发期度过后,积压的消费意愿预计会在7~8月反弹释放。

同时我们发现,不同价格段关注和意向人群量级均出现不同程度的下滑,其中20万以下中低端价格段受疫情影响最大,意向用户显著下滑,而这个价格段正是购置税减征政策的主要补贴价位。

潜在消费者的线上行为也发生了显著变化。疫情期间,汽车之家用户阅读文章数量明显增长,说明用户会在这个阶段获取更广泛的车型信息,优质的内容将会得到更多的触达机会。但由于出行受到一定限制、或担忧出行不安全等因素,单车留资比例增加,留资更加专一和谨慎。

■车企“危中取机”的应对之道

根据汽车之家研究院判断,目前消费端存在消费意愿低、出行受阻的痛点,营销端面临线下活动无法正常开展、经销商客流少等痛点,但同时也由于消费行为的改变、存在着营销机会点,比如优质内容的线上触达机会增加,后疫情时代的反弹窗口期即将到来。

针对上述的痛点和机会点,汽车之家研究院认为接下来要通过以下两大方面“危中取机”:

1.把握疫情后7~8月营销窗口期,以线上营销弥补线下不足

要紧抓7~8月线上热点IP,强曝光、促转化。同时,强化内容营销,以专业内容提升认知,用公关事件深耕破圈。线上营销可通过云车展、虚拟技术,提升线上看车体验,也可利用直播、电商等手段,促进线上消费意愿的达成。

2.提升促销有效性和服务便捷性,撬动消费意愿

一方面,要有效包装促销方案,减弱涨价潮带来的消费观望影响;另一方面可提供上门试驾或二手车估价服务,消除不便,积累潜客,促进成交;当然,也可提供接送到店服务助推店端客流回升。多措并举、撬动消费意愿。

疫情逐渐稳定、政策效果也将逐步释放,车市回暖潮预计将于7月~8月到来,只有做好准备的人能乘势“回血”。你准备好了吗?(文/汽车之家研究院)

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